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Marchio2019-07-25T09:53:19+00:00
Enrico Mattei decide di scommettere sulle capacità del nostro Paese, prima sui suoi giacimenti di petrolio, poi sulle riserve di gas e alla strategia commerciale associa fin da subito un’immagine pubblicitaria al passo con i tempi. Il nostro marchio nasce dalla volontà di dotarci di un simbolo che ci renda immediatamente riconoscibili in ogni parte del mondo. La modalità con cui si decide di concepirlo è un concorso di idee, aperto a tutti gli italiani e fortemente voluto dallo stesso Enrico Mattei. Inizialmente il marchio doveva simboleggiare solo la benzina prodotta da Agip, la Supercortemaggiore, ma visto il suo grande successo diventa il simbolo di Eni stessa, fondata nell’anno successivo.

Il cane a sei zampe fedele amico dell’uomo a quattro ruote.

ETTORE SCOLA

Il concorso di idee del maggio 1952 è focalizzato sulla campagna pubblicitaria dei due prodotti di punta di Agip, la benzina Supercortemaggiore e il metano Agipgas. Oggetto del bando sono due cartelloni stradali, due marchi e la colorazione di una colonnina di distribuzione di benzina. Il concorso è aperto a tutti gli italiani e ha un montepremi complessivo di 10 milioni di lire (corrispondenti a circa 160mila euro). La Giuria è composta da figure provenienti dal mondo dell’arte e della comunicazione. In poche settimane vengono presentati oltre 4mila bozzetti e per selezionare il vincitore sono necessarie ben 14 riunioni della Giuria. Nel settembre de 1952 la seduta conclusiva decreta il vincitore: il Cane a sei zampe, una sintesi grafica che esprime forza, energia e ottimismo, valori dell’Italia sta vivendo il suo miracolo economico.

Il suo autore, Luigi Broggini, è un intellettuale e la pubblicità non è considerata espressione artistica, per questo non riconosce da subito la paternità del logo (lo fa infatti presentare da Giuseppe Guzzi). Il cane a sei zampe desta stupore, sorpresa, impressiona per il suo forte valore di novità e si presta a numerose interpretazioni. Ricorda un cane, certo, ma anche il Leone di Persia, che cammina verso Occidente con la testa rivolta a Oriente. Ricorda la chimera, con la sua inclinazione del corpo e per la coda diversa da quella di ogni altro cane. Ancora, ricorda un drago, che con il mantello pieno di creste sputa fuoco dalla bocca. Metaforicamente indaga il rapporto tra uomo e natura con potenza, coraggio, anticonformismo.

In breve tempo, il cane a sei zampe diventa un elemento segnaletico, grazie alla moltiplicazione lungo le strade della Penisola di una nuova idea di stazione di servizio assolutamente rivoluzionaria per l’epoca che offre all’automobilista servizi di ristoro di alta qualità oltre al rifornimento di carburante. Siamo negli anni Cinquanta, il boom economico ha cambiato e migliorato le condizioni del Paese. La motorizzazione di massa consente agli italiani di muoversi, e viaggiare è diventato più semplice per tutti: il cane, che identifica stazioni di servizio e motel, diventa un elemento familiare che unifica visivamente il nord e il sud della penisola. Mentre il miracolo economico è in atto, Eni cresce e si espande oltre i confini nazionali, dall’Africa al Medioriente. Geologi, ingegneri, perforatori e tecnici si spostano con le proprie famiglie in Egitto, Iran, Libia e Tunisia. Il cane a sei zampe che ogni mattina svetta sull’alzabandiera delle piattaforme e dei campi petroliferi diventa l’elemento unificante di uomini e donne che hanno in comune la passione per le sfide.

Negli anni successivi al 1953 il cane a sei zampe viene utilizzato per contrassegnare tutte le nostre attività: dalle stazioni di servizio progettate dall’architetto Baciocchi agli arredi e suppellettili dei Motel Agip, dalla pubblicità agli edifici aziendali. Quando Mattei viene a mancare l’azienda avverte l’esigenza di riordinare l’assetto comunicativo, in particolare di separare gli aspetti legati alla macchina da quelli pensati per le persone. Un cambio di sensibilità ben sintetizzato da una battuta di Bob Noorda, autore dei due restyling del cane a sei zampe nel 1972 e 1998: “Altrimenti si rischiava che tutto odorasse di benzina”. Inizialmente si pensa di creare un vero e proprio marchio nuovo, così come una nuova immagine coordinata di Gruppo. Viene quindi contattata l’agenzia Studio Grafico Unimark che affida al designer Bob Noorda il compito di studiare un nuovo progetto di comunicazione per la rete delle stazioni di servizio Agip. Mentre la sigla Agip non ha ancora raggiunto una grande popolarità, il cane a sei zampe è già profondamente radicato nell’immaginario collettivo italiano anche perché fino ad allora ciò che era rimasto costante nelle nostre campagne di comunicazione era stato proprio il cane, utilizzato liberamente sugli sfondi e nei contesti più vari secondo la fantasia dei gestori di distributori e stazioni di servizio.

Una volta deciso che l’elemento centrale del marchio Eni rimane il cane a sei zampe, nasce l’esigenza di stabilire colori, forme e sfondi precisi e uniformi, in modo da facilitare le applicazioni pubblicitarie del simbolo e renderlo immediatamente riconoscibile. In quel periodo le stazioni di servizio utilizzano insegne più o meno rettangolari sostenute da antenne, il nuovo marchio dovrà quindi avere una forma che gli consenta di essere facilmente inserito all’interno di queste insegne. La soluzione adottata da Unimark è un quadrato giallo con gli angoli smussati. Al suo interno viene ricollocato l’ormai famoso cane a sei zampe, che però deve essere leggermente accorciato e ridisegnato. Noorda quindi ridisegna il cane di Broggini e lo rende più moderno: le creste sono meno accentuate per ricordare meno chimere e grifoni germanici, l’occhio è tondo e più grande. Un cane meno feroce, più familiare…

Il cambiamento più importante del restyling del 1972 riguarda il carattere tipografico utilizzato per le scritte. Quello originario è stretto e alto, poco leggibile soprattutto a distanza, mentre il nuovo font aziendale utilizza un carattere classico, lo Standard Bold, ma personalizzato dall’inserimento di un filetto bianco centrale. “Il filetto bianco dà dinamicità al carattere, si snoda da una lettera all’altra creando una notevole continuità, specialmente nelle parole più lunghe – spiega Bob Noorda – il simbolo che si vuole evocare è quello della strada, le due corsie divise dalla riga bianca spartitraffico.” L’altezza del marchio è uguale all’altezza della lettera maiuscola, il colore di fondo su cui campeggia il cane a sei zampe è giallo al 100%, mentre il colore della fiamma è un rosso composto dalla somma di giallo 100% e magenta 100%.

Tutte le società del Gruppo adottano immediatamente la nuova immagine ottenendo così un’azione di forte raggruppamento. La corporate identity, anticipata dall’azione pionieristica di Mattei, è finalmente raggiunta anche a livello di immagine. Nel logo oltre al cane, più corto e inquadrato all’interno della palina gialla, ora compare anche il nome della società, scritto come un nome proprio con l’iniziale maiuscola. “Anche la forma del logo ricorda la forma del cane a sei zampe e il puntino rosso della “i” di Agip evoca la fiamma”, aggiunge Noorda. Nel suo insieme si tratta di un cambiamento importante che mostra il superamento della sigla a vantaggio di un nome. Una scelta che migliorerà anche il riconoscimento dell’identità aziendale da parte del pubblico.

Nel 1992, quando Eni si avvia verso la privatizzazione, il cane a sei zampe attira i consensi e la fiducia dei risparmiatori e degli investitori istituzionali. Il titolo viene quotato alla Borsa italiana e al NYSE (New York Stock Exchange), l’azienda sta evolvendo, e anche il cane a sei zampe deve seguire il cambiamento. Nel 1995 da Ente Nazionale Idrocarburi Eni diventa una società per azioni e il cambiamento comporta l’esigenza di un nuovo restyling del marchio perché, dovendo approdare in Borsa, l’azienda ha la necessità di dotarsi di un’immagine in linea con il nuovo contesto che esprima un’organizzazione aziendale rinnovata, agile e moderna. Per ripensare la corporate image del moderno Gruppo Eni viene interpellato ancora una volta Bob Noorda. Il nuovo progetto grafico segue un processo di progressiva astrazione e si basa su elementi essenziali semplici ma di notevole forza e suggestione, in grado di aggregare i vari settori dell’immagine e di confermare il valore della unitarietà del Gruppo. Il cane viene tolto dalla palina gialla con bordo nero ad angoli smussati, che era molto legata alle stazioni di servizio, e viene inserito insieme al logo Eni in un’area perfettamente quadrata. Al suo centro il quadrato giallo è attraversato da un filetto orizzontale rosso che separa i due elementi e cioè il cane e il logotipo Eni. L’ennesimo impercettibile accorciamento del cane lo rende lungo esattamente quando la lunghezza del logotipo Eni. Il tocco finale è l’aggiunta della parola Group.

Eni si è adeguata ai tempi, crescendo con l’Italia e gli italiani. Tra le manifestazioni di questa crescita c’è anche l’ultimo adattamento del marchio, che nel 2010 ha subito un restyling fondato sul concetto di “apertura”. Il cane a sei zampe associato al nome di Eni è la sintesi ideale di questa filosofia. Il marchio promuove ogni attività dell’azienda che va dalla distribuzione di benzina, gas ed elettricità, ai campi di produzione e alla quotazione in Borsa. L’adozione di un unico nome e marchio ha favorito una maggiore coesione tra i vari settori, una migliore omogeneità culturale, ma soprattutto ha favorito la nascita di un’identità aziendale forte figlia di un grande passato e di una grande tradizione. Una tale innovazione è visibile nella campagna pubblicitaria datata 2010 in cui il cane a sei zampe di Eni esce dal quadrato e si proietta verso una realtà aziendale nuova che comunica dinamicità e tensione verso il futuro. La scritta si presenta in modo originale e i caratteri sono in minuscolo per evidenziare il rapporto di prossimità che Eni vuole stabilire con fornitori, clienti, azionisti e collaboratori.

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